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品牌授权,中小企业的新商机
  浏览次数:4104次 上传人:  发布时间:2006-1-2  www.hkfc.cn 打印 关闭

  南方网讯 日前,香港协亚品牌管理公司携其旗下代理的八大世界知名品牌(包括圣大保罗、JEEP、百事、UCLA等)及其24个授权厂商,在北京举办了香港时尚汇展。

  “希望借此展览,让内地企业了解到国际知名品牌是如何通过品牌授权的方式在中国成功打开市场的,目前这种经营模式对内地大多数企业来说还比较陌生。”协亚公司董事总经理黄苏珊表示,正是看中了内地潜在的市场,他们才致力于将品牌授权的成功经营模式带到中国。

  据介绍,目前国际众多大型授权商如迪士尼、华纳兄弟、NBA等均已在香港设立办事处,并希望在内地寻找被授权企业。

  内地授权业务市场亚洲第二

  香港贸易发展局的专业报告指出,近年来授权服务在亚洲迅速成长,发展焦点已从传统的日本转向以中国为主的其他市场。

  “授权业务在内地仅有不超过十年的发展历史,但由于中国的经济规模庞大,当前内地已成为亚洲第二大授权业务市场。”来自报告中的数据,20 01年内地的授权产品零售额就达到6亿美元,约为东亚其他国家和地区的零售额总和。

  报告同时指出,虽然中国已成为亚洲第二大授权业务市场,但仍处于初始发展阶段。例如,2001年该市场的零售额高达6亿美元,但仅占全国消费品零售总额的0.1%。从人均消费来说,内地人均授权产品零售额仅约0.4美元,而日本和香港则分别是91美元和16美元,由此可见其发展空间。根据经验,人均GDP每增长一个百分点,人均授权产品销售额即可上升1.4%。预计到2010年,内地授权业务市场的规模将超过15亿美元。

  据分析,当前内地的授权产品市场,以外国的卡通人物为主。畅销的授权产品中90%以上为卡通人物,如米老鼠、小熊维尼、HelloKitty等等。这些授权项目大多来自以香港为基地的授权商,或由香港的授权代理商经营。

  其他的还有一些知名品牌的授权产品,如百事、ELLE等。

  跳出OEM价值链低端地位

  “从分工角度看,当前很多授权经营商都来自香港,因为香港在知识产权保护、国际性经营手段等方面都具有一定优势,而被授权商大都来自内地珠三角或者长三角的企业,这些企业已经通过多年的OEM生产积累了丰富的业内经验,有基础通过授权经营再上一层楼。”香港贸发局有关人士介绍。

  何为授权业务?言简意赅地用定义型的语言概括,即授权者将自己所拥有的品牌或形象以合同形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或提供某种服务),并向授权者支付相应的费用;同时,授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助以及必要的监督以维护品牌形象。

  通过分析不难看出,这对市场来说是个三赢的局面。

  一方面,拥有知名品牌或形象的授权商可以无需大量实体投资,借助于本地企业快速有效地进入一个新市场,并占有一席之地;另一方面,被授权商无需投入巨额广告费,就可购买一个被消费者所认知的知名品牌或形象,并凭借这一无形资产以更低的成本和更快的速度积累品牌运作经验;最后,从市场角度来看,消费者可以以合理的价格,买到高质量的知名品牌产品,成为直接受益人。

  先抛开授权商和消费者不说,至少对当前饱受贸易摩擦之苦、基本采用赚取低廉加工费的贴牌生产(OEM)方式的企业而言,这也意味着一个摆脱囹圄之困的极佳良机。在OEM生产中,不仅大部分利润都被国外赚取,而且还因价廉物美招致国外的“反倾销”调查等贸易保护壁垒,这对国内企业来说是非常不公平的。也正因为此,不少人呼吁内地企业要走品牌之路。

  要走品牌之路并非易事,这需要多年的品牌运作经验以及极为巨大的投入。尤其是对实力稍弱的中小企业来说,借由授权业务在较短时间内积累品牌运作经验,意味着极佳的提升机会。

  授权经营模式丰富且具弹性

  从常规来说,要成为某个品牌或者形象的被授权厂商,企业必须先行向授权代理商提供长期计划书,内容包括产品开发、定价策略、营销渠道建立、年度可达营业额等众多中长期发展规划。进一步,按照是否契合所选择品牌、形象的标准,授权代理商会选择符合要求的厂商作为被授权方。确定后,双方会签订协议确定授权与被授权关系,协议中将详细体现品牌使用费、日常服务监督等众多内容,以利于维护品牌的发展。

  实际上,不同的品牌、形象均有着不同的合作模式,被授权企业接受授权方的服务、监督内容也有着极强的弹性。

  香港和记黄埔旗下的港陆国际联合代理公司,就是一家与华纳兄弟合作的授权代理商,代理形象包括宾尼兔、汤姆和杰瑞、蝙蝠侠、哈利。波特等等。据港陆国际副主席陆地介绍,企业多年来一直在内地从事玩具生产业务,当时主要是做贴牌生产,期间积累的经验是其被华纳兄弟选中作为其在内地、香港、澳门地区的授权总代理的主要原因。

  据了解,目前很多拥有品牌和形象的大型企业都开始试图在内地寻找被授权厂商,这可以说给内地企业提供了极大的选择空间。但反过来,选择成为何种品牌、何种形象的被授权厂商,对企业成长来说至关重要。

  案例分析:如何选择适宜的品牌
 

  历葆荟业是一家在东莞有着二十几年投资历史的港资服装生产厂家。在仍然为一些知名品牌做贴牌生产的同时,由于看好授权业务在内地的可观发展前景,该企业从2000年开始选择了一些有授权业务的品牌,成为这些品牌的被授权厂商。

  近日,本报记者采访了该公司营运总监刘美宝,在此将一些值得借鉴的经验呈现给读者,希望能对有意成为知名品牌或形象被授权商的中小企业有所帮助。

  清醒认识所选品牌的寿命与定位谈及进入授权业务市场的缘由时,刘美宝介绍说,当前不少国际著名品牌不再满足于只利用内地的成本优势,做贴牌生产后将产品销往其他地区,而是希望能够通过其他方式打开内地的市场。

  “这时他们遇到的一个重要障碍就是对内地市场的陌生,这其中包括经营习惯、文化风俗、语言沟通等多方面。”刘美宝介绍说,因为自己的企业之前和这些品牌做过很久的贴牌生产合作,有了一定的基础和默契,于是也就很自然地成为这些品牌的被授权厂商。

  “当然更重要的是,我们已经意识到在内地生产成本不断提升的情况下,贴牌生产模式总有一天会被转移出去。但是作为一个中等型企业,要真正做出来一个自己的品牌是非常难的,恰好现在品牌授权又在内地刚刚兴起,所以希望通过这种模式先行积累一些。”

  目前,该企业选择了丹麦CCDK品牌的女装部分,以及英国剑桥的男装部分在内地经营。“每个不同的品牌,都要充分考虑到他的寿命有多长,目前处于什么阶段,顾客忠诚度有多高等等因素,并进一步根据这些选择不同的经营方式。”

  据分析,顾客忠诚度较高、更看中质量和品味、本身有较突出风格的品牌,寿命相对较长,可以做较大的投入,并从较长期的角度考虑现金流。相对应的,更多追随潮流,忠诚度较低的品牌(如女装),对其短期内现金流的要求就需要严格很多。除却现金流,不同寿命阶段的品牌,其卖场选择、广告宣传方面也会有所不同。

  引人注意的是,该企业所选择的基本都是当前在内地还未完全成熟起来的品牌,为何不选择圣大保罗等认知度已经非常高的品牌呢?用一个形象的比喻,是自己生养一个孩子好,还是领养一个孩子好。

  刘美宝对此给出的答案是,处于初始发展阶段的品牌,授权商对被授权商的要求(如费用的收取额度)会较低,竞争者、仿冒者会相对较少,作为被授权商的企业在一些运营环节上的发挥空间也会大大放宽。在借由知名品牌的资源优势基础上,在内地市场从头做起,非常有利于企业日后品牌操作的经验积累。

  摆脱贴牌生产固有思维目前在内地作为被授权厂商,从事授权业务的企业,大多数是之前或当前同时做贴牌生产的企业。那么是否说明,有能力为知名品牌做贴牌生产,就有能力介入授权业务呢?答案是否定的。

  记者采访了多家同时从事这两种业务的企业,发现几乎每家企业都是将二者分成完全独立的两部分,一些还采取了子公司运营的模式。“品牌授权不仅仅是生产,以及一般所想环节的简单加总,那样的话也不会有竞争力。”

  刘美宝指出,更重要的是能不能有自己的核心竞争力。

  就如上面所说,首先要考虑到品牌的寿命、市场接受程度、投放目标,尤其是内地市场太大,各个地区有自己不同的消费习惯。另外,如果同时进行不同品牌的授权生产,也要完全独立开来,不能混淆。

  香港贸发局有关专业人士指出,当前内地企业对贴牌已经有了多年的经验积累,但对品牌操作大都处于懵懂阶段,很多企业认为就是注册一个品牌、大打广告、设立专卖店如此简单。但实际上,这其中一环扣一环需要多年的积累,仅仅是资金方面的投入就非常大。同时,人才也是很大的挑战,懂得将一个品牌培养起来的人才在国内很稀缺,“很可能是即使有钱,招来的也只能是无所作为的人。”

  以历葆荟业为例,其所承担的丹麦CCDK品牌女装生产运营部分,三年来已经连续投入数百万人民币。“当前仍然还处于培养阶段,远未进入收获期。”刘美宝指出,在借由品牌自有资源的基础上,要使之为一个市场所熟知,至少需要投入一千万元,更不用提自创品牌了。

  无论如何,对于希望走“品牌之路”却缺乏实力的中小企业来说,先行通过授权业务积累自有人才、经验、文化资源,不失为一个好的选择。


  
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